走出汽车养护品推广的误区

摘要:博文汽车电子介绍如何走出汽车养护品推广的误区



在汽车养护品行业,最流行的两句话就是“以养代修”和“三分修,七分养”,这两句话是讲给谁听的?显而易见是车主。但是有多少车主知道这两句话呢?寥寥无几。这两句本该让车主耳熟能详的宣传标语,却只是在业内人士中广为流传,究其原因,笔者认为是厂家面向产品的终端用户—车主的宣传力度远远不够。甚至,养护品的厂家所定义的终端用户并非车主,而是维修企业,他们的目标就是把自己的产品卖到维修企业去。至于产品如何推销给车主,那就是维修企业自己要考虑的问题了。这就使得厂家的一切营销推广都绕开了车主而全部面向4S店、代理商/批发商、零售商、修理厂及美容养护店等企业客户,包括展会、广告宣传和其他营销活动。遗憾的是,维修企业并不善于推销产品,以维修保养的附加项将养护品推销给车主几乎是他们唯一的营销手段。而在这个过程中,维修企业通常不会也没有义务帮助厂家进行品牌宣传,因此车主即使勉为其难地接受了这些附加项目,也仅仅会被夸大其词地灌输产品的“神奇”效果,却不会知道他们用的是哪家的产品,更不可能产生品牌依赖。


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由于汽车养护品的效果通常是不能立竿见影的,比如发动机润滑系统的保护剂,它是在发动机长期的工作过程中为其提供抗磨、抗氧化等保护,但其效果既无法直观感受,也难以量化。这就导致一个问题,由于没有品牌粘度,对于车主而言,这类产品是无差别的,也就是说,维修企业用哪个品牌的产品都是一样的。那么维修企业选择产品时会考虑什么?没错,是利润!因此,同类产品中,成本越低,对维修企业的诱惑越大。这对整个汽车养护品市场而言是极为不利的,好的产品没有市场,劣质产品浑水摸鱼,这也正是目前汽车养护品市场的弊端所在。


那么,品牌粘度从何而来?这就回到了本文最初的观点一一重视并加强面向车主的推广力度。仅仅将产品卖给维修企业,获得的只是短期利益,而在车主中树立品牌形象,让车主对品牌产生依赖,获得的将是长远利益。很多企业觉得面向车主的营销成本过高,或将入不敷出,在此以某品牌为例予以反驳。


在汽车养护品市场中,某圣的营销被公认做得非常成功。这其中一个很重要的原因是,在他们的营销策略中,把针对消费者的推广摆在了重要位置。“让消费者知道并了解”成为他们市场推广的一个基本目标。这使得某圣成为极少数愿意花钱做车主广告的汽车养护品企业。


某圣利用消费者渴望优质产品,并且喜欢用价格去评判产品质量的特点,通过面向消费者的大力度广告宣传,提高品牌在消费者中的认知度,树立品牌形象,同时也提高了产品在消费者中的心理价格。那句“爱车用‘某圣’,天天开新车”几乎成了每位有听广播习惯的车主耳熟能详的广告台词。某圣的品牌形象潜移默化地在车主中树立起来,某圣二字也成为各大搜索引擎、汽车相关论坛的热词,逐渐成为目前极少数能被普通车主广泛认知的汽车养护品品牌,产品在各大电商中的销量也在同类产品中名列前矛。


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对于这样的产品,维修企业也是求之不得,因为有了品牌粘度后,产品的推销变得更加容易,使得车主更乐于接受与之相关的维修附加项,甚至很多车主主动上门点名要求加某圣。通过以上例子,从一个侧面说明打造品牌才是汽车养护品企业获得长远利益的源泉,而品牌形象的树立则要以产品质量作为基石。品牌形象是公众特别是消费者对品牌的评价与认知的体现,而汽车养护品的终端消费者是车主,因此,面向车主的品牌推广势在必行。


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